Las emociones son un estado mental que surge de la evaluación de un hecho o pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se acompañan de un proceso físico a menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que la está teniendo.
La PUBLICIDAD EMOCIONAL, se diseña para suscitar una serie de pensamientos de la audiencia. Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo específico de provocar determinadas emociones.
Dentro de la publicidad es imposible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing.
- Contribuir a comunicar atributos de los productos
- Actuar como beneficios en si mismos.
- influir directamente de las actitudes.
Este tipo de anuncios suministra generalmente poca información sobre los atributos de los productos anunciados; más bien, las emociones actúan como un reclamo para llamar la atención del público objetivo. La eficacia de esas campañas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluación positiva que provoca se traduzca en una actitud positiva hacia la marca.
El objetivo último de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen a formar parte de uno de los atributos del producto. Así pues, la eficacia de la publicidad se traduce en la diferenciación de la marca precisamente a través de las respuestas afectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad.
La emoción en el marketing
Numerosas investigaciones demuestran que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más; los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing emocional.
¿Cómo hacer la mercadotecnia emocional?
No existen recetas mágicas, pero si algunas recomendaciones.
- Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo a través de la investigación de mercados
- Establece una relación clara entre los intereses del consumidor y los atributos intangibles que podrían satisfacerlas.
- Diseña una estrategia de comunicación que busque posicionar el producto bajo el concepto emocional que deseas transmitir.
- Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles.
Cómo implementar el marketing emocional en su empresa
Estudie a sus clientes. Ha de valorar el estado actual de las relaciones con sus clientes. La satisfacción es la medida que más se utiliza para medir estas relaciones. Una vez que sepa en qué situación se encuentra, debe utilizar sus descubrimientos para predecir las conductas de compra futuras.
Utilice estrategias – Debe determinar a qué segmentos quiere dirigirse para aprovechar sus fuerzas y debilidades. Este es el momento oportuno para que los expertos en marketing evalúen el atractivo de cada uno de los grupos. Si un segmento es deseable, entonces la empresa debe ser capaz de ganar a esos clientes. A continuación se expone un cuadro con los principales estrategias a seguir.
Cliente con potencial limitado
Estrategia: Mantenerlo. Hay que satisfacer sus necesidades, pero sin invertir demasiado.
Cliente de alto valor
Estrategia: Honrarle. Invertir para reternerlo.
Cliente de valor reducido
Estrategia: ignorarlo. Asignar menos recursos, para emplearlos en segmentos más atractivos.
Cliente con alto potencial
Estrategia: Perseguirlo. Hay que intentar capturar una cuota mayor de las compras de este grupo.
Prepare la empresa
Para que funcione el marketing emocional, la compañía debe crear una estructura organizativa centrada en el cliente. Además debe formar a los empleados para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente, y puedan tomar decisiones correctas, para dar un buen servicio.
Consumo impulso
Son adquisiciones de última hora influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las «rebajas» de precio o una puesta en escena adecuada para consumir. Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar fomentar la compra emocional son:
- Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. El valor en cuestión «tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse en una palabra, y, sobre todo seductor e interesante para el consumidor».
- Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica.
- Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los limites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía.
- Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero también debe cumplir su función objetiva.
- Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio de consumidor
La marca
El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.
Servicio y atención
Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de haber sentir al consumidor que, así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa.
Más que publicidad
Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfacción de las necesidades.
Todos sabemos que un traje tiene como principal función satisfacer la necesidad de vestido y de presentación de quien lo compra. Y es claro también que dicha necesidad puede ser cubierta con cualquier traje. Sin embargo, una cubierta que decide gastar una importante cantidad de dinero en un traje con determinada MARCA, compra «en realidad» una serie de beneficios adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social
Estas necesidades más emotivas que fisiológicas, son satisfechas de diferente manera por cada consumidor, aunque son cada una de las marcas, aunadas a ciertos beneficios, que den origen a un concepto a fin a determinado segmento.
Valor emocional
El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y su empleados) es una función del valor emocional que usted añade a la relación. Veamos a continuación una cita de la obra Corporate Religion de Jesper Kunde:
Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales influenciadores del mercado… Por ejemplo, no es una coincidencia que Coca-Cola Company haya creado un universo emocional con el que los seres humanos de todo el mundo se pueden identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de vista emociona) de Coca-Col, que se equipara con un estilo de vida estadounidense despreocupado y con unas personas felices».
Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante la ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca. Esa es la esencia del valor emocional añadido.
Por último, conectividad emocional
La lealtad se basa en la vinculación emocional entre las personas. La lealtad del cliente no es diferente. El uso erróneo, pero que está tan de moda de los términos «planes para la lealtad del cliente» o «tarjetas de lealtad» tienen más que ver con las ventajas financieras que con la lealtad.
