Durante décadas, construir una marca significó, en gran medida, lograr reconocimiento: un logo, un jingle, un color, una promesa y una serie de códigos capaces de instalarse en la memoria de las personas. Pero el ecosistema de decisión está cambiando. Hoy, cada vez más consumidores recurren a herramientas de inteligencia artificial para preguntar qué comprar, qué elegir o qué opciones vale la pena considerar.
Esta transformación introduce un nuevo intermediario entre las marcas y las personas. A diferencia de un consumidor, una IA no experimenta una marca de manera directa: la reconstruye a partir de la información disponible sobre ella y de las múltiples señales que encuentra en publicidad, sitios web, redes sociales, medios de comunicación y conversaciones digitales.
Para Daniel Díaz Arroyo y Diego Ángeles Ramírez, Directores Ejecutivos Creativos de Don by Havas México —agencia cofundada por Papón Ricciarelli y presidida en el país por Georgie de Barba—, esta realidad redefine las reglas del branding:
“No basta con ser reconocible; hay que ser entendible. Una marca necesita tener una identidad clara, una propuesta relevante y una historia consistente para que, cuando una IA la describa, no termine convirtiéndola en una versión genérica de su categoría. El reto no es crear marcas para las máquinas, sino crear marcas tan relevantes para las personas que tengan suficiente significado para ser correctamente interpretadas y recomendadas.”
Aunque la irrupción de asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini o Copilot añade un nuevo filtro que responde preguntas, compara opciones y recomienda marcas en el proceso de compra, el reto no es optimizar mensajes para complacer a un algoritmo, sino fortalecer la capacidad humana de conectar emocionalmente con las personas para que esa relevancia sea interpretada y transmitida correctamente por la tecnología.
“La creatividad no tiene que cambiar de destinatario. Tiene que elevar la calidad del significado que construye”, señalan Díaz Arroyo y Ángeles Ramírez. “Si una marca logra ser relevante, distintiva y memorable para las personas, aumenta también la posibilidad de que una IA pueda identificar qué la hace diferente y explicárselo a alguien más.”
En este nuevo contexto, la diferenciación vuelve a ser fundamental. Una marca necesita tener una idea propia y expresarla con claridad, emoción y consistencia. “Hay que tener algo qué decir y saber decirlo con claridad y con algo de gracia o emotividad. No por capricho creativo, sino para ser memorable”, explican los Directores Ejecutivos Creativos de Don by Havas México.
Capturar la atención del consumidor sigue siendo fundamental, pues la presencia en la mente de las personas alimenta las conversaciones que luego procesa la inteligencia artificial, aunque el verdadero reto actual no es solo figurar, sino ofrecer una propuesta diferenciada y coherente que guíe la interpretación rígida que los algoritmos hacen a partir de múltiples señales digitales.
“Muchas marcas están utilizando inteligencia artificial para producir más rápido: más piezas, más versiones, más contenidos. Pero la pregunta estratégica es otra: ¿qué información estamos dejando disponible para que las personas y las máquinas construyan nuestra reputación? La IA no solo está creando contenido; también está interpretando todo el contenido que ya existe alrededor de una marca”, comparte Rafa Quijano, VP y CCO de Don by Havas
La presencia digital debe gestionarse como un ecosistema donde cada contenido aporte a una narrativa clara y coherente, ya que la inteligencia artificial no destruye el branding tradicional, sino que añade un nuevo punto de contacto donde el objetivo no es conquistar algoritmos, sino construir marcas con un valor real que merezca ser recomendado.
“El futuro del branding no consiste en intentar gustarle a una inteligencia artificial. Consiste en construir marcas que tengan algo propio que decir, que sean relevantes para las personas y que puedan ser entendidas con claridad”, afirma Rafa Quijano. “La IA puede sintetizar información, pero una gran idea hace algo mucho más poderoso: convierte esa información en significado y consigue que algo se quede en la cabeza de las personas.”
En ese territorio, la creatividad continúa teniendo una ventaja decisiva: hacer que la información no solo sea comprendida, sino que signifique algo para las personas y permanezca en su memoria.
